前面講調(diào)研方法的時候已經(jīng)提到過，調(diào)研是一門偵察學(xué)和歷史學(xué)。這次就趁熱點雙十一談?wù)務(wù){(diào)研的歷史學(xué)是怎么一回事。

咱們先從被大家大談特談拿來當(dāng)成功案例的“雙11”創(chuàng)意海報開始。想必大家稍留意一下，就一定被滿眼刷屏了。

這些是2017年雙十一的海報，再看看16年的：

真的是創(chuàng)意滿滿啊，很多老板一定要罵自己的設(shè)計師美工怎么做不出這好的海報。這問題要看從兩個角度看，首先大部分公司的設(shè)計能力當(dāng)然跟天貓的設(shè)計師是有很大差距的，而且阿里通常也是找專業(yè)設(shè)計公司來做專業(yè)設(shè)計的，而不是自我消化。其次，你的品牌海報做成這樣真的能驚艷嗎？這就引出本文主題——品牌的歷史學(xué)。

企業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)就是“小馬過河”，階段環(huán)境和自身實力都不一樣

首先回答上面的問題，你的海報做成這樣真的能“火”嗎？基本不可能！你的品牌身份地位完全不是天貓的檔次，《小馬過河》這個故事里牛伯伯挺起他那高大的身體笑著說：“不深，不深。才到我的小腿。”因為天貓的品牌“體量”就是牛啊，不對應(yīng)該是大象！可很多的品牌階段還是小馬，甚至就是松鼠。你這么去做品牌設(shè)計，還不被淹死啊……

就像大明星發(fā)一條微博就兩個字“你好”，下面就有一堆人轉(zhuǎn)發(fā)評論。然后我們?nèi)タ偨Y(jié)明星要人性化，要親民，這樣才能成為大明星。不斷總結(jié)，結(jié)果全是誤會，大明星能有這樣的影響力，就是因為他是大明星，而我們要學(xué)的是他如何成為大明星，從中找到啟發(fā)。

從品牌的發(fā)展歷史出發(fā)，才能找到雙十一的成功本質(zhì)。

品牌的影響力不是與生俱來的，那“雙十一”是又是怎么起來的呢？11月11日是網(wǎng)絡(luò)上的“光棍節(jié)”，在07-08年的時候在大學(xué)生群體中開始火起來。然后當(dāng)時還叫淘寶商城的天貓要提升自己的知名度，因為淘寶剛推出淘寶商城不久。所以天貓雙十一成功首先是有文化母體的，第二是人群普遍性，第三是有消費的戲劇性。

文化母體：網(wǎng)絡(luò)的光棍節(jié)，被用來調(diào)侃和自我安慰的亞文化節(jié)日

群體：過光棍節(jié)最活躍的是大學(xué)生，而當(dāng)時網(wǎng)購最大的群體也是大學(xué)生

消費戲劇性：光棍節(jié)單身人士本來就有一種失落感，用購物和大優(yōu)惠來填補失落。還有一個現(xiàn)實機(jī)遇：在十一黃金周和“雙旦”（圣誕節(jié)和元旦）的促銷季之間的空白期，也是服裝秋冬換季時期。

再加上網(wǎng)購的爆發(fā)機(jī)遇，必然性和偶然性多種因素結(jié)合起來，結(jié)果就一炮而紅了。

當(dāng)然最給力的還是促銷政策：全場5折，全國包郵 

天貓剛開始也并不是那么高大上，玩逼格的，而是用最強(qiáng)的拳頭打向市場。然后隨著雙十一不斷壯大，知名度不斷提高，就可以買更多的事，而且你根本不知道它現(xiàn)在做得是對還是錯。

所以巴頓一直在強(qiáng)調(diào)，大品牌不是做什么都對，而是做什么都不知道對不對。從歷史出發(fā)，找到本質(zhì)，找到行業(yè)的智慧。

這不是特意，我們再隨便舉幾個例子：

這是可口可樂剛進(jìn)中國時的海報，當(dāng)時可口可樂已經(jīng)是大品牌，可剛進(jìn)中國時，還是這樣簡單有效的廣告。

可口可樂現(xiàn)在是在用個性瓶，打美國文化，打世界文化。但打文化之前，打了30多年的口感功能。

這是肯德基剛進(jìn)大陸時的招牌：美國肯德基家鄉(xiāng)雞?，F(xiàn)在看來，這是什么鬼！但在當(dāng)時，這是非常有效的傳播。

像耐克的早期海報，也不格調(diào)，突出產(chǎn)品。

所以要從品牌的歷史出發(fā)，你就能找到很多智慧財富，而從現(xiàn)狀出發(fā)，經(jīng)常就只能得到誤會。所以品牌策劃設(shè)計的時候，一定要考慮清楚品牌的實力和市場階段，不要開口閉口就是全球500強(qiáng)。品牌策略一定要對，而不是設(shè)計好不好看，這是策略的價值，少走歪路。至于品牌設(shè)計交給巴頓，我們的設(shè)計團(tuán)隊就一定能將策略貫徹的前提下，塑造獨特的品牌氣質(zhì)。